美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)靠啥生存？

　　目前，國(guó)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式主要有三種:以美國(guó)為代表的北美模式，乃市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型；以英法德為代表的歐洲模式，乃資源驅(qū)動(dòng)型；以日韓為代表的東亞模式，乃政策驅(qū)動(dòng)型。要?jiǎng)?chuàng)造中國(guó)特色的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，需要我們熟知國(guó)際文化市場(chǎng)的發(fā)展格局，做到知己知彼。

　　美國(guó)的文化政策模式稟承自由主義傳統(tǒng)，以強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的高度市場(chǎng)化和政府干預(yù)最小化為主旨。美國(guó)沒有文化部，而是以各州政府為核心協(xié)調(diào)單位，為創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境，包括在遵循創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律、考慮文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，給予開放、優(yōu)惠的扶植政策，鼓勵(lì)多元投資機(jī)制和多種經(jīng)營(yíng)方式。

　　與普通商業(yè)投資相比，投資美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的回報(bào)更為巨大和迅速。當(dāng)然，僅靠高投入是不行的，美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)深知市場(chǎng)的重要性，他們嚴(yán)格按市場(chǎng)規(guī)律辦事，通過產(chǎn)品開發(fā)、建立全球銷售網(wǎng)絡(luò)、宣傳促銷和捆綁銷售等多種手段和方法，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。迪斯尼可以說是這方面的行家里手，在全球大規(guī)模的廣告和促銷攻勢(shì)的配合下，迪斯尼一般分五步提取最大贏利:電影票房收入是第一輪收入；發(fā)行錄像帶、DVD是第二輪收入；迪斯尼主題公園的推廣是第三輪收入；特許經(jīng)營(yíng)和品牌專賣是第四輪收入；通過電視媒體獲取最后一輪收入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在迪斯尼的全部收入中，電影發(fā)行加上后續(xù)的電影和電視收入只占30%，主題公園的收入占20%，其余的50%則全部來自品牌銷售。

　　雖然美國(guó)政府鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)積極發(fā)展，但還是會(huì)采取各種手段，對(duì)文化市場(chǎng)進(jìn)行合理調(diào)控，以保證產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。為了扶持文化企業(yè)的擴(kuò)張，促進(jìn)媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，加快媒體行業(yè)發(fā)展，提高它們的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和傳媒革命的新形勢(shì)，美國(guó)政府逐步放寬對(duì)媒體的管制。1984年，里根政府在減少政府管制、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)活力的理念下，放松了對(duì)媒體所有權(quán)的限制，在傳媒業(yè)里形成了所有權(quán)兼并和集中的浪潮。

　　1996年，克林頓政府簽署了《聯(lián)邦電信法》，大大放寬了對(duì)媒體所有權(quán)和跨媒體所有權(quán)的限制，規(guī)定有線電視無須申請(qǐng)?zhí)卦S就可以運(yùn)營(yíng)電話業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)媒介市場(chǎng)，從而形成了世紀(jì)之交規(guī)模空前的媒體兼并浪潮，促成了少數(shù)超大規(guī)模的跨媒體文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)。為了打破電視媒體對(duì)節(jié)目市場(chǎng)的壟斷，美國(guó)在1971年頒布實(shí)施《黃金時(shí)間機(jī)會(huì)條例》，規(guī)定每天19:00至23:00的黃金時(shí)間，電視網(wǎng)及附屬臺(tái)不能全部播出自己制作的娛樂節(jié)目。由此出現(xiàn)了獨(dú)立節(jié)目制作公司，它不僅豐富了廣播電視網(wǎng)的內(nèi)容、提高了利潤(rùn)，而且還使節(jié)目從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張到國(guó)外市場(chǎng)，從而造就和培育了美國(guó)的節(jié)目市場(chǎng)。

　　美國(guó)主體文化是從歐洲文化那里繼承、發(fā)展而來的，在其構(gòu)建過程中，它不斷汲取世界其他文化的精華，通過不斷演進(jìn)，成為世界文化舞臺(tái)上一支生氣勃勃、不斷進(jìn)取的文化力量。《花木蘭》、《角斗士》、《300勇士》、《功夫熊貓》等由外國(guó)傳統(tǒng)文化改編的好萊塢電影在全球熱賣；跨國(guó)公司制作的流行音樂大行其道；由國(guó)外“進(jìn)口”的百老匯音樂劇，一年四季熱鬧非凡，長(zhǎng)盛不衰。凡此種種，無不凸顯美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的巨大汲取能力。當(dāng)然，美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)精英們并不是對(duì)外國(guó)文化進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制，他們不囿于其傳統(tǒng)的、固有的模式，全然不顧客觀與世俗的看法與要求，大膽追求創(chuàng)新，進(jìn)行“美國(guó)式改造”，以保持其文化產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì)，適應(yīng)市場(chǎng)需求。（向勇 北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)）